CIO와 IT부서가 빅 데이터 및 비즈니스 인텔리전스(BI) 문제에 어떤 접근 방식을 취하는지는 CMO와의 관계에 있어 대단히 중요하다.

마케팅 데이터로부터 의미 있는 시각을 도출해내는 서비스로서의 소프트웨어(SaaS) 전문기업 벡콘(Beckon)의 공동설립자이자 CEO 제니퍼 제스쥐는 대부분의 IT 사업부들이 빅 데이터 및 BI를 다루는데 있어 문제 있는 접근법을 취하고 있으며, 이로 인해 CMO들에게는 대안을 고민하고 있다고 전했다.

 

그녀는 (2010년 리튬 테크놀로지스에 인수된) 소셜 미디어 모니터링 전문 기관 스카우트 랩스(Scout Labs)의 공동 설립자이자 전직 CEO였던 인물이다.

 

제스쥐는 “마케팅 사업부의 눈에 비친 IT는 ‘비즈니스 구상에 관해 설명한 내용과 전혀 관련 없는 결과만을 전달하는’ 이들이다. IT가 수만 가지 말을 하더라도, 마케팅 사업부에겐 아무런 영양가가 없기 십상이다”라고 설명했다.

그녀는 마케팅 그룹이 새로운 접근법이나 오퍼링에 열렬한 관심을 보내다가도 그 과정에 IT의 참여가 요구된다는 이야기를 듣는 순간 순식간에 그 열기가 가라앉아버리는 상황을 여럿 목격한 바 있다고 말했다.

그녀는 “IT라는 터널을 지나면서 많은 프로젝트들이 흐지부지되어버리곤 한다. 마케팅 사업부들에서 자체 IT 팀을 양성하는 이유 역시 여기에 있다”라고 말했다.

 

빅 데이터, BI에 접근하는 IT의 자세, 흔한 문제들
제스쥐는 IT가 빅 테이터 및 BI 영역에 접근하며 다음의 3가지 실수를 저지르곤 한다고 소개하며, 이러한 접근법들은 IT가 문제에 대응하는 일종의 본능적인 태도에서 기인한 결과물이라고 설명했다.

 

1) IT 부서는 문제를 아래에서 위로의 방향으로 다룬다. 그녀는 IT 부서의 계획은 흔히 다음과 같다고 설명했다 “쉽게 획득할 수 있는 것들로부터 종류를 막론하고 데이터를 축적한다. 그리고 누군가 질문하길 기다린다. 그리고 그 이후에야 데이터베이스를 쿼리한다.

 

2) 중요한 데이터를 수집하려 하기보다는 쉽게 수집할 수 있는 데이터를 수집하려 한다. “오래된 농담이 있다. 한 남자가 밤 산책 중 가로등 아래 무언가를 찾는 사람을 봤다. ‘무엇을 찾는가요?라고 물었다. ‘키를 잃어버렸어요’라고 대답했다. ‘이 근처에서 잃어버리셨나요?’ 다시 물었다. ‘아뇨 저쪽 어두운 덤불에서 잃어버렸지요. 하지만 여기가 더 밝거든요.’”

제스쥐는 쉬운 데이터만을 찾는 IT의 태도가 이 농담에서와 마찬가지라고 꼬집었다. 물론 쉽게 수집할 수 있는 데이터가 중요한 경우도 있다. 그러나 어렵게 탐사하고 수집해야 하는 경우가 더 많다다. 예를 들어 PDF 문서나 엑셀 파일, 파워포인트 파일 등은 마케팅 성능 측정에 있어 중요한 자료지만 쉽게 접근하기 어렵다고 그녀는 설명했다.

 

3) IT는 거대하고 비싼 데이터 인프라스트럭처 프로젝트를 지속적으로 권한다. IT 부문이 계획을 발표할 때면 그들은 흔히 ‘수년 간의 인프라스트럭처 계획이 필요하다. 그 이후에야 원하는 무언가를 볼 수 있을 것이다’라는 결론을 제시하곤 한다고 그녀는 지적했다.

거대한 인프라스트럭터를 구축하고, 모든 것을 정리하는, 그리고 가장 쉬운 작업에서부터 문제에 접근하는 태도는 그녀가 설명하는 IT의 본질적인 성질이자 갈등의 씨앗이 되는 부분이다. 신속함이 생명인 마케팅 영역과는 말 그대로 상극이라 할 수 있는 성향이라고 그녀는 진단했다.

 

제스쥐는 “이런 이유로 인해 마케팅 활동의 비즈니스 영향력을 이해하고자 하는 마케터들은 IT와 애널리틱스 사업부의 활동을 마냥 기다릴 수 만은 없는 상황에 놓이게 된다. 이런 문화에 뿌리를 둔 활동에서 마케팅에 최적화된 핵심적인 시각이 도출될 확률은? 미안하지만 그리 높진 않다”라고 말했다.

 

그녀는 “마케터들은 그 대안으로 빅 데이터의 효용에 직접 주목하고 이를 배워가고 있다. 그들은 빅 데이터가 ‘자신들의 성공 스토리'를 관리하고 증명해줄 존재가 되리라 기대하고 있다”라고 설명했다.

그녀는 마케팅은 정보에 굶주린 집단이라 비유한다. 하지만 여타 비즈니스 부서들과 달리 마케팅 사업부가 데이터에 접근하는 과정에는 적지 않은 난관들이 존재하는 것이 사실이다.

 

그녀는 “만약 회계 부서에서 이런 모습이 펼쳐진다 가정해보자. 회계 부서의 웨어하우스에는 매 순간 기업 곳곳에서 전달되는 구매 주문서와 영수증이 쌓여간다. ‘이야! 모든 서류가 한 곳에 모여 있군!’이라 말 할 것인가? 그리고 CEO가 소프트웨어 관련 지출 정보를 요청하면, ‘잠시만요, 정보는 다 모여 있으니 6 주면 정리해서 보내드릴 수 있습니다’라고 말할 수 있을까?”라고 말했다.

이어서 그녀는 “그 어떤 회계 부서도 이렇게 작업하지 않는다. 그들은 모든 데이터에 태그를 달고 구조화해 정리한다. 어떤 데이터가 어디에 있는지를 언제던 파악할 수 있고, 또 언제던 필요한 정보를 짚어낼 수 있는 것이다. 즉각적인 가시성은 정보 사회 비즈니스의 핵심이다”라고 설명했다.

 

IT 부문을 마케팅과 연결하기
제스쥐는 CIO들에게 그간의 태도를 바꿀 의지가 있다면, CMO에게 충분한 수준의 데이터 가시성을 제공해 줄 수 있을 것이라고 이야기했다. IT의 입장에서 보안이나 유동성과 같은 문제가 중요한 것이지만, 마케팅이 원하는 것은 ‘최대한의' 신속성이라는 사실을 인정하는 태도 역시 갖춰야 한다는 것이 그녀의 설명이다.

 

제스쥐는 “클라이언트와 마케터가 반드시 답을 알아야 하는 핵심 비즈니스 문제에서부터 변화를 시작해보자. 이 작업을 통하면 어떤 데이터 소스가 중요하고 어떤 것이 그렇지 않은지를 명확히 파악할 수 있을 것이다. 이는 중요 데이터의 존재뿐 아니라 그 데이터를 어떻게 끌어오고 구조화할지에 관한 시각 역시 제공해줄 수 있다”라고 말했다.

예를 들어 마케터들은 흔히 자신의 시간 중 가장 많은 부분을 마케팅 깔대기(funnel)를 이야기하는데 사용한다. 또 인지도 생성 활동에 가장 우선 순위를 두고 구매에 가장 적은 우선 순위를 둔다. 서로 다른 마케팅 활동은 깔대기의 서로 다른 부분을 타깃으로 한다. 이 상황에서 제기되는 전통적인 마케팅 물음은, ‘깔대기의 상부와 하부에 각각 얼마의 비용을 투자할 것이고, 배치의 타당성은 어떻게 증명할 것인가?’의 문제다.

 

상부 깔대기 활동의 사례로는 TV, 게시판, 라디오, 잡지 등에 진행하는 광고가 있다. IT의 입장에서는 접근하기에 어려움이 있는 데이터들이다. 더 중요한 점은, 데이터 웨어하우스에 중요도에 따른 라벨링이 되어있지 않다면, 애널리틱스가 한계에 부딪히게 될 것이라는 사실이다. 수집 단계에서 적절히 태그화되지 못한 데이터는 BI 애널리틱스를 옴짝달싹 못하고 시간만 잡아먹는 존재로 만들게 된다.

제스쥐는 “하지만 해결책은 있다. 구매 주문서에 새로운 영역을 추가하는 등의 방법을 통해 의도한 깔대기 모형에 따른 태그 첨부가 가능해질 것이다”라고 덧붙였다.